華夏銀行：數字客群經營速贏項目

案例名稱

數字客群經營速贏項目

案例簡介

一、項目背景

當前數字化轉型浪潮沖擊下，各家銀行都在大力推進客戶經營模式線上化、生態化及智能化，華夏銀行2022年啟動了企業級數字化客戶經營平臺建設，旨在擬構建“全業務、全客戶、全產品、全渠道、全場景、全服務”數字化客戶經營體系，實現營銷方式從“一次性戰術”到“持續經營”轉化；獲客模式從“單一網點獲客”到“場景批量引流”進化；經營機制從“預先規劃”到“實時敏捷、始終在線”轉化；觸達策略從“單向推送”到“全渠道營銷”轉化。為加速平臺落地產生效益，增強數字化轉型信心和動力，啟動了數字化客戶經營實踐項目-速贏項目，推動我行數字化營銷體系加速進入實運轉。在旺季營銷和開門紅階段取得數字價值落地、推動產能提升的突出效果。

二、項目目標

1.推動零售業務增長“速贏”。對標同業領先實踐，對全量客群進行全面針對分析，挖掘商機找出最具價值客群及最快見效用例，開展規?；美掳l及全渠道執行，搶抓旺季營銷寶貴時機，推動年末、開門紅業績快速增長。

2.落地企業級的數字化客戶經營體系。圍繞兩大客層，8大客群，精心設計30+精準用例。助力新規劃期零售轉型客戶、規模、效益三大“北極星指標”加速完成。

3.實踐引領新一代營銷中臺及數據中臺建設?；谠圃?、微服務架構，運用大數據引擎、人工智能等先進技術，按“業務驅動、價值導向”推進新一代營銷中臺及“湖倉一體”數據中臺建設，使平臺既具備技術領先又貼合一線需求，使科技“炮火”有效支持前線突擊，在實戰中提升系統性能及用戶體驗，打造有效支持一線的數字化客戶經營系統平臺。

4.打造數字化營銷實戰隊伍并培養“業技數”復合人才。在總分行挑選潛力人才進行數字化經營專項培訓，打造一支總分行實戰部隊，加強總分行的數字化人才儲備，夯實我行的整體運營能力。

創新技術/模式應用

三、項目實施方案

（一）建立標準化營銷流程，打造數字化客戶經營體系

項目構建標準化數字化客戶經營流程。整合數據，有機聚合行內數據資產，構建客戶全景視圖及標簽體系；設計智能化數據模型及規?；髷祿美?，識別高效客戶并進行個性化客戶經營；構建“總行大腦+分行戰區指揮部+網點作戰單元”總分支一體化敏捷作戰體系；構建全渠道的數字化營銷閉環，實現用例的執行及客戶的精準觸達。并對上述營銷過程進行透視化量化評估及流程復盤，推動模型迭代、產品升級及營銷流程優化。

（二）篩選最有價值客群，匹配最佳營銷策略

結合同業領先實踐及發展趨勢，圍繞客群“圈層群”場景細分經營邏輯，精心設計最具提升價值的30+客群用例，完成精準大數據建模，強化“新客獲取、老客提升、防流防降”全生命周期管理。按照市場趨勢、客戶資金流向及零售營銷季節時序特點，合理安排30+用例執行，實現結合積分權益雙引擎體系的有效運用，配套買單制等激勵措施，全面推進“旺季開門紅、生態引流、個貸財富蓄力、年末沖刺”各階段業績增長，組織各分行達成業績指標。

（三）打造企業級數據中臺和營銷中臺，強化數科賦能

對標同業領先實踐，建設我行智能營銷中臺和數據中臺，固化“建模型-篩客群-配產品-定權益-選話術-準觸達-評結果-優模型”的完整數字化客戶經營流程，實現全渠道觸達、全場景鏈接，提升客戶觸達效率和效果。

1.打造業務驅動的數據中臺?！皹I務驅動、價值導向”推進底層數據平臺建設，建立源頭治理的多維業績指標體系，快速推動存款、理財、金總、個貸等“黃金數據”實時指標體系上線；擴充大額到賬、理財到期等實時事件營銷庫，把握“稍縱即逝”的營銷商機；完善電子渠道行為標簽、外部數據標簽及生態標簽體系的客戶全景標簽體系；切實推進“數據業務化、數據價值化”。

2.建設零售智能營銷中臺。將“模型引擎、營銷事件、策略管理、線索分發、渠道觸達及反饋收集”六大流程無縫融入營銷中臺功能中，實現對客戶經營閉環全流程、總分支全用戶貫通的有效支撐，實現營銷管理線上化、客群營銷場景化、線索分發全局化、渠道觸達閉環化及效果反饋實時化。

（四）強化數科賦能，提升客戶精準觸達效率

1.數字賦能，強化產品銷售準度

協同大數據分析篩選30+用例客群進行差異化經營，根據客群偏好“投其所好”配置產品、積分、權益及話術，構建全渠道智能銷售觸達體系，實現用例組客群產品銷售業績提升30%以上，推動客戶滿意度全面提升，12大用例整體產品銷售金額較對照組提升40%，客均AUM提升20%。

2.線上化賦能，強化產品銷售廣度

強化手機銀行線上銷售陣地作用，完善手機銀行push、彈窗、微信貼尾等渠道優化功能30余項，上線手機銀行保險、大額存單、信托、基金、理財、大額存單等客戶體驗優化50多項，初步構建“手機銀行、微信銀行、客戶經理APP、云工作室”移動營銷矩陣，打造“智慧大腦+全渠道輻射”的客戶觸達體系，擴展產品銷售廣度。

3.生態賦能，強化產品銷售活度

推動“能量驛站+優享值”客戶積分權益體系進一步升級。持續上新營銷活動，先后推出“養老金客戶”、“代發客戶”專屬營銷活動，打造特色客群服務；推進場景布局，推出“低碳出行挑戰賽”，實現客戶線上線下相互引流；一季度能量驛站系列營銷活動，帶動金總整體增長達12%。

4.科技賦能，強化銷售管理精度

依托后臺CRM系統，打造“客戶經理APP+云工作室+手機銀行+微信銀行”移動營銷矩陣，聯動二維碼開戶、MGM、吸存碼統計等功能，實現精細化過程管理、穿透式指標看板、業績指標實時化激勵全面整合，顯著提升銷售管理精度，促進實現銀行全時空“產品在線、服務在線、客戶經理在線”。

5.運營賦能，強化客群經營頻度

推進手機銀行與信用卡“華彩生活”雙APP融合互通，強化APP與“房車學醫游購”數字生態圈平臺融合，打造APP運營、生態運營及客戶體驗隊伍，構建電子渠道行為分析、客戶體驗監測及產品優化漏斗分析平臺，推出“雙卡+電子錢包+二類賬戶+數字人民幣+開放式積分權益+場景e貸”開放銀行產品體系，推進手機銀行對華彩生活特惠商戶場景復用，開展從“APP+API”聯合運營，打造“生態獲客、場景活客、數字優客”客戶經營閉環體系，強化雙卡客戶交叉引流及共同獲客。

（五）加強營銷硬技能實戰培養，優化“最后一公里”觸達

為提升速贏效果，項目組還同步推進零售轉型2.0+專業賦能項目，聘請國內資深咨詢公司，開展電話營銷技能導入、財私體系建設及廳堂營銷服務轉型，通過對大數據用例的業務邏輯解析、針對性話術及活動策略，以及“面對面”的實戰輔導，有效地提升一線營銷人員實戰技能，使分支行營銷“硬實力”，配合大數據“軟用例”，發揮更好的產能提升效果，實現最后一公里的有效觸達。

（六）建立私域流量運營體系，推進客戶持續營銷

通過相關培訓課程及實戰訓練建立我行私域流量運營體系、客戶體驗提升閉環流程以及場景化運營隊伍，實現以微信公眾號、社群、個人號、小程序作為核心私域流量陣地，結合能量分、優享值雙引擎積分權益體系，將客戶引入私域流量池加以社交化、場景化的運營，建立SCRM（社交CRM）非金融的標簽體系，與個人CRM系統金融標簽體系形成互補，運用動靜結合的能量驛站及貴賓權益活動，從而實現潛客識別、精準營銷及裂變營銷，最后導入到手機銀行、微信銀行及小程序實現產品購買。

（七）培養數字化營銷人才，固化內生能力

項目打造“學、訓、用”三結合實戰化數字人才培養體系，選拔培養了150名數字化人才，作為行內大數據分析“種子選手”，建立數字化課程培養體系，強化數商能力、銀行專業能力及通用能力的培養，通過項目推進“千中學，實現技能復制和能力內化，打造了一支總分行實戰部隊，建立數字化人才儲備庫，提升人員數字化經營能力。

（八）構建敏捷組織架構，行領導躬身入局

1.組建數字化客群經營作戰室。堅持“全局打法，一盤棋作戰”，行領導躬身入局，親臨督戰。打造個人、財私、普惠、信用卡中心等營銷部門以及信息科技部、龍盈智達公司、運營管理部、計劃財務部及人力資源部等支持部門以及40家分行在內的數字化客群經營作戰室，打破部門界限及人員職別限制，高效推進項目沖刺、復盤及迭代流程。建立每日敏捷戰會、單周檢視會、雙周匯報會與開發沖刺會、月度禹治匯報會等會議機制，強化中后臺人力、財務、科技、風險等部門的協同及對營銷業務支撐。

2.打造總分支垂直作戰體系。構建“總行大腦＋分行戰區指揮部＋網點作戰單元”總分支一體化敏捷作戰體系，總行成立、零售敏捷營銷作戰室，建立數據分析、渠道支撐、系統開發及產品創新團隊，作為“指揮大腦”領導全行大數據的分析策劃、落地實施和復盤優化;分行建立戰區指揮部，傳導總行營銷策略至支行，并制定分行差異化的營銷策略，完成支行的考核推動及過程管理；支行作為執行尖兵，負責將總分行的數據用例、營銷線索觸達至客戶，推動客戶價值提升，激發一線產能。

四、項目過程

項目采用小步快跑、循環迭代的方式，按“試點-沖刺-提升”逐步提升三階段，由淺入深、由點及面，從“逐步試錯、漸入佳境到全面成型”，高效推進速贏項目實施，具體三階段劃分如下：

第一階段是速贏試點階段，首批聚焦AUM、非息收入等核心指標，選擇最快見效用例，并選擇10家數字化營銷基礎較好分行，打造總分行敏捷工作小組，以“跑通”數字化營銷閉環為目標，完成從數據加工、營銷線索分發、全渠道觸達以及數據反饋閉環的全流程斷點梳理、需求提出和敏捷迭代開發。

第二階段是開門紅沖刺階段，橫向將指標擴展到存款、客戶數、LUM等更多指標，從中選擇第二批10個客群經營案例，并組建對應的用例敏捷小組，縱向將已驗證的用例執行范圍擴展到全行，推動全面構建客戶分層分群經營體系，并基于全行客群經營實踐反饋優化全流程的客戶操作體驗。

第三階段是鞏固提升階段，聚集全量零售指標，完成全部30個大數據用例設計及全客群數據標簽體系建設，實現全客戶、全產品、全渠道數字化經營，提升數字化營銷的精準度和時效性，推動分行逐步建立本地化策略大腦，提升屬地化、差異化客戶經營，實現速贏效果鞏固和進一步提升。

項目效果評估

2022年-2023年通過實施數字化客群經營速贏項目，有效推進我行數字化營銷效率增長及零售業績提升，項目取得如下豐碩成果：

（一）顯著提升數字化客戶經營效率

結合企業級數字化客戶經營平臺的建設，通過項目強勢推進，堅持“以用促治，治用并舉”數據應用理念，打破數據應用全流程痛點、堵點，全面打通“數據-系統-渠道”的數據應用全鏈條，構建金總、存款等“黃金數據”核心指標體系，打造大額入賬、理財到期等實時事件營銷庫，完善六大維度、1000+核心標簽的精準客戶視圖。推動”業務敏捷“與”數據敏捷“緊密融合，實現數科引擎驅動“業務發展、價值創造、客戶體驗”加速進化。

（二）用例客群戶均AUM提升20%，購買金額提升40%

通過運用成熟建模思路打造的財富承接復購及潛客挖掘等重點客群精準用例，結合優選的鉤子產品設置、貼心的話術觸達以及有效的積分權益贈送，實現用例組營銷成果的顯著提升，客戶觸達率92.8%，轉化率36.5%。與對照組相比，用例組的戶均AUM提升超20%，客均產品購買金額提升40%，取得了精準營銷的顯著效果。

（三）助力個人金融資產總量再次破萬億

通過組織全行開展理財到期承接和潛力客戶挖掘等財私重點客群截留防降，逐步提升客群向上遷移率，有效止住客戶資產流失、金總下滑勢頭，助力全行2022年3季度末個人金總再次破萬億，實現近兩年復合增長率11.21%，8家可比同業排名第四。

（四）個人存款增長雙倍完成任務

通過代發發薪日、個貸客群挖潛、收單客群及錢包份額提升等用例，推動個人存款規模持續增長。助力2022年末個人存款增幅22.75%，完成年度計劃235%。

（五）個人貸款增幅位居同業第一

通過個貸客戶交叉營銷，推動消費貸及信用卡等產品交叉營銷。推進個貸業務迅猛增長，與7家可比同業相比，2022年個貸增速排名第一、增量排名第二。

后續大力推進項目進一步在全行深化推廣，通過“業務驅動、價值創造”完善企業級數字化平臺功能，加速培養我行數字化人才隊伍及零售營銷鐵軍，全面固化我行數字化客戶經營管理能力。同時完善數字化直營、生態化運營及APP體驗優化團隊，聯動零售消費數字生態圈等開放銀行體系，融合信用卡APP高頻生活場景，擴大生態化獲客引流的“活水源泉”，引入更多非金融大數據使數字化客戶經營模型更精準、渠道更廣泛及服務更全面，全面打造我行“生態化引流-場景化獲客-數字化價值提升”的零售客群經營閉環，不斷向打造一流智慧生態銀行規劃邁進。

項目牽頭人

高波 華夏銀行個人業務部總經理

項目團隊成員

張慧杰、寧冰、唐寧、沈宇、陳若琳、鈕渼珠、石歡、魏令峰、王燁、趙密密

責任編輯：方杰