淺談數字化創新與銀行的“拓客、活客”

“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：泉州銀行信息技術部 胡哲

當今，全球數字化迅猛發展，傳統金融行業要在數字化浪潮中立足，必須要運用數字化創新來拓寬獲客渠道、重構業務流程及產品研發，增強自身的風控與營運水平，打造契合市場的數字化金融服務生態環境，提升客戶需求響應力。

一、金融數字化創新中的營銷拓客

物理網點曾是銀行最主要的營銷獲客場所，但在金融科技日益創新、互聯網金融沖擊不斷的形勢下，直營、助貸等傳統獲客模式因“成本高、轉化率低”頹勢漸顯，這也迫使銀行不得不重新組織人力、技術資源去開辟新市場，得益于數字化時代的到來，各種創新拓客模式像雨后春筍一般。

（1）裂變營銷

裂變營銷一直以來都是互聯網公司的打法，“趣頭條”、“拼多多”向我們展示了驅動獲客的魅力，金融機構借鑒互聯網公司的營銷手段，設計帶有一定激勵機制的營銷產品并投放到合適渠道，讓員工、客戶共同參與一起組成裂變營銷的鏈條，也使每個人都貢獻著自己的流量與轉化率。

案例：“推薦二維碼”、“分享有禮”、“理財、貸款拼團”、“拉新獎勵”。

（2）多渠道融合

隨著移動互聯網的發展與應用，線下物理網點的客流量、交易量正逐步縮減，直營獲客模式的投資回報率越來越低，銀行逐步開始推進網點的減能增效、智能化轉型，充分借力數字化來創新融合線上、線下多渠道服務，提供并滿足客戶多樣化的需求。

案例：微信網點預約、手機APP無卡取款、客戶經理移動行銷、VTM、掃碼貸款。

（3）跨界合作

市場需求多元化、消費結構復雜化促使各行各業開始跨界合作、優勢互補，金融業也不例外。銀行與第三方開始在場景挖掘、批量導流、聯合營銷、品牌服務共享等多個方面進行跨界合作，利用數字化創新打破自身的營銷屏障，逐步形成多領域、多伙伴、多場景的金融服務生態。一切正如銀行創新教父Brett King 在《Bank 4.0》一書中所述：“未來銀行將不會存在，但金融服務卻無所不在”。

案例：“京東小金卡”、“銀行卡消費折扣”、“停車場用戶導流”。

（4）場景開發

銀行要在金融同質化競爭中占得一席之地，就看誰能贏得場景開發。2019年的ETC爭奪戰、“進村攬儲拆遷大戶”、“1分錢乘公交乘地鐵”，金融機構類此拓客場景已為眾人所津津樂道，但更勝一籌的是利用數字化創新服務場景。今年初，一場突如其來的新冠疫情給各行各業帶來嚴重影響，有些銀行卻抓住機遇創新實踐，充分運用人工智能、大數據、云計算等數字化技術提供線上金融供給與服務，運用遠程銀行滿足客戶各方面需求。如招行、平安、建行等多家銀行APP上線了疫情專區，服務疫情播報、社保購藥、線上公益等。銀行在場景服務創新和拓客的同時，也彰顯了自己的責任和擔當。

案例：招行“掌上生活”、浦發開放銀行、光大云繳費、興業“錢大掌柜”。

（5）大數據拓客

數字化時代，流量即財富，數據即黃金。銀行通過構筑大數據應用平臺，匯聚自身營運數據（信貸、賬戶、流水、資產等），共享或互換外部數據（海關、工商、稅務、司法等），通過知識圖譜技術，對客戶投資及資金交易關系建立多維數字畫像，深度挖掘潛在客戶及其金融需求，達到精準營銷的目標。

案例：

南京銀行打造鑫航標大數據平臺并運用其來獲客、營銷、風控、營運等。通過數字畫像精準定位高價值客戶行銷、基于中標線索進行投貸聯動、分析提升互金客戶理財響應率。

二、高效地打造創新產品與數字化服務來“活客”

（1）組織敏捷團隊創新產品

數字化創新不僅依賴于數字化技術，也需要符合數字化時代的思維與組織。

市場需求瞬息萬變，這需要一種持續實驗性、快速迭代的產品開發能力來支撐，敏捷思維的“價值驅動”、“適應變化”、“自組織團隊”應景而生。

在探索創新數字化業務模式的過程中，我們看到越來越多的銀行成立了獨立部門，將“運營、研發”等前后臺人員組織在一起，以客戶、市場需求為導向，踐行敏捷思維，采用探索、迭代、試錯，持續交付，形成快捷產品創新能力，再用好的產品來“活客”和“留客”。

（2）搭建數字化業務中臺

傳統銀行業通常以價值鏈關系來區分前與后臺，前臺面向客戶需求，后臺面向經營管理，前臺求快，后臺求穩，為解決兩者“失衡”問題，就需要在前后臺之間增加“變速齒輪”——業務中臺。

2018年杭州云棲“數字驅動中國”論壇上，螞蟻金服副總裁提出了“樂高銀行”概念，即將領域模型進行拆分，把銀行所有通用、公共的業務抽出來形成共享服務，運用數字化搭建起模塊化、組件化、共享化的業務中臺，讓前臺業務部門可以像搭積木一樣來編排這些組件，以此快速創新產品、改進服務質量來響應市場的需求。

栽好梧桐樹，引來鳳凰棲。借力數字化創新技術，建立敏捷的組織、搭建業務中臺，創新服務產品，銀行的“拓客”、活客”也就自然水到渠成。

三、數字化創新，邁向未來

當此之時，銀行要抓住時代的機遇，以客戶為中心，以轉型為契機，加強數字化戰略定位，調整管理經營模式，科技引領、銳意創新，努力為廣大消費者提供更加綜合便捷的數字化金融服務，未來可期！

責任編輯：韓希宇