銀行數字化營銷轉型探索

“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：江蘇銀行常州分行 高前

近年來，銀行數字化轉型成為不可逆轉的趨勢，最早開始提出打造數字化銀行長期戰略的包括美國花旗銀行、英國巴克萊銀行、西班牙桑坦德銀行、荷蘭ING 銀行等金融巨頭，而我國商業銀行數字化轉型過程中，也涌現出不少成功的案例。以招商銀行為例，招商銀行充分利用金融科技開啟數字化轉型，著力推動四大“轉向”，從客戶轉向用戶，從銀行卡轉向APP，從交易思維轉向客戶旅程，從集中轉向開放，將金融領域與客戶的生活領域緊密聯系，構成完整的金融服務生態體系。

在銀行數字化轉型的進程中，數字化營銷是其中的關鍵環節，是連接銀行金融、銀行科技、銀行工作人員與客戶的重要載體。數字營銷的定義是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。實質上，銀行數字化營銷就是要利用大數據等金融科技為客戶提供全方位的、精準高效的、切合客戶需求的金融服務。

具體來看，銀行數字化營銷的目標包括：

（1）從“一次性戰術”到“持續經營”。數字化營銷要摒棄傳統的追求短時間擊破、達到營銷目的的一次性戰術，而是要以客戶持續經營為主導，實現與客戶長期跟蹤聯系的營銷方式。

（2）從“單向推送”到“以客戶為中心”。數字化營銷不能再是銀行將產品與服務簡單單向輸送給客戶，而要強調與客戶的雙向互動，需要關注客戶在什么時候、處于什么狀態、心態如何、真正想要什么，而不是關注目前銀行在主推什么產品、考核指標有哪幾項、銀行想要傳遞什么信息。同時也要從大眾化逐步轉為個性化，客戶并不是千篇一律、千人一面，大數據等技術的快速發展使得個性化定制、精準觸達千人千面成為可能，個性化定制可以滿足不同客戶的不同需求。

（3）從“割裂式營銷”到“全渠道營銷”。傳統營銷模式下，各個營銷主題與渠道互相獨立，不能有效協同傳遞整體的品牌形象，而數字化營銷就要通過不同渠道全方位觸達客戶，為客戶傳遞統一的信息和品牌形象。

（4）快速迭代、不斷試錯、不斷優化。借助金融科技，從預先規劃的工作模式調整為快速迭代、不斷試錯、不斷優化的工作模式，從而不斷優化營銷活動。

在數字化浪潮下，商業銀行能否抓得住這一重要數字化轉型機遇極為關鍵。針對數字化營銷的目的，本文提出如下建議：

（1）加強頂層設計，加快布局數字化戰略和數字化基礎設施建設，從戰略上堅定不移的明確數字化轉型目標，從行動上支持數字化轉型之路。制定全面數字化的IT戰略，實現金融科技從支持保障向價值創造的定位轉變。突出總行的掌舵人職能，強化“中心推動”，在產品研發、銷售管理、渠道布局、數據驅動等方面提升總行能力，著力解決在數字化轉型過程中遇到的困難。各分支機構也要進行“邊緣革命”，積極承接數字化轉型項目，推進數字化轉型戰略實施落地?？偡种幸惨獏f同合作，在數字化轉型過程中做到上傳下達。還可設立專業從事科技開發的子公司，通過數字基礎設施和平臺建設，優化數據鏈，打通內外部資源鏈、產品鏈和服務鏈，升級數字化渠道，創新數字化產品，優化銀行業務的生態結構。

（2）加快數字化產品的開發、推廣和應用，推動數字化一站式服務。商業銀行數字化轉型的基礎是網上銀行、手機銀行等數字化渠道的建立，也是數字化轉型的關鍵步驟，因此要不斷優化、升級線上產品，不斷向客戶推廣和應用。從業務層面來看，數字化轉型包括信用卡、消費金融、智能投顧、小微金融、直銷銀行等，從銀行內部應用范圍來看，包括前臺的數字銀行服務，后臺的數字風控、數字運營、數字客服，通過數字化一站式服務，精準的開展客戶數字營銷服務。成功的數字化產品要有差異化品牌經驗與營銷手段，避免同質化嚴重，客戶粘性過差，需要線上、線下聯動經營客群，數字化產品需要切入生態圈平臺，要加快場景思維和場景構建，通過自建場景、輸出場景和嵌入場景，實現服務場景的虛擬化和線上化，場景化、規?；@客，應用大數據分析客戶真正需求，實現精準營銷。

（3）著重打造數據分析能力。組建專門的數據分析隊伍，通過數據模型和數據分析工具，把海量數據聯系在前一起，進行清洗、整合和專業的分析，運用一定的數學算法，形成數據洞察力，給出完整的客戶畫像。同時要推進數據智能化，智能化是數據轉型的方向，數據要在智能管理、智能風控、智能客服、智能投顧等方面發揮核心支持作用，摒棄以往的經驗決策變為數據決策。不可忽視的是，要建立數據治理體系，規范數據來源，確保數據質量與數據安全。通過數據化分析，為客戶提供個性化定制服務，精準觸達千人千面，滿足不同客戶的不同需求。

（4）數字化營銷離不開銀行員工。銀行員工是連接數字化產品與客戶間的橋梁，要不斷推廣數字化產品，真正做到數字化產品的普及運用，要與客戶長期跟蹤聯系，以客戶持續經營為目標，通過數字化金融科技與專業銀行工作人員的有機結合，為客戶提供全方位的、精準的綜合金融服務。

責任編輯：王超